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Perché gli economisti sbagliano.

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crystal ballGli economisti sbagliano perché sono crudeli? Perché sono stupidi? Perché traggono vantaggio dai loro errori? Oppure ci sono altri motivi? Se i meteorologi predicono sole e invece piove a catinelle è certamente un fastidio, specie se non hai l’ombrello con te, ma in fondo non è poi così grave. Se gli economisti sbagliano fanno grandi danni e non c’è ombrello che tenga, come ben sappiamo poiché lo paghiamo sulla nostra pelle. Gli errori più spropositati e grossolani che abbiamo visto commettere nel corso di questi anni riguardano certamente l’economia. Non ne voglio fare una lista, sarebbe troppo lunga per stare in un unico post e forse è inutile, ma cercherò di raccontarne le cause in maniera facile.

L’economia è una disciplina complessa che si occupa della ricchezza delle nazioni, della moneta e delle sue implicazioni, degli scambi di beni, delle aziende e addirittura di etica. Si propone insomma come una “teoria del tutto” attraverso la quale si riesce ad analizzare e spiegare ogni aspetto delle attività umana. Gli economisti ormai, star onnipresenti nei programmi televisivi e nei salotti, nelle manifestazioni culturali e sulle pagine dei quotidiani, sistematicamente terrorizzano con le loro raccomandazioni una classe di politici ignavi e senza idee, che si aggrappano a queste come a verità inconfutabili, salvo poi essere sempre smentite dai fatti.

Negli ultimi anni gli economisti non hanno certamente dato buona prova di sé. Da troppo tempo sentiamo importanti banchieri centrali o paludati e influenti professori predire che “si vede una luce in fondo al tunnel”, piuttosto che la ripresa ci sarà, alternativamente, nella seconda parte dell’anno oppure nel primo semestre dell’anno successivo. La cronaca e la vita quotidiana continuano a smentire queste previsioni. Eppure sistematicamente questi signori continuano a somministrare ricette che applicate si dimostrano inefficaci.

L’economia nel tempo si è sempre più allontanata dall’uomo, che dovrebbe essere il suo soggetto di studio e del quale praticamente non si cura più: salva gli Stati, ma a spese dei cittadini; salva le Banche, ma a spese delle aziende che producono cose e danno lavoro. Lo strumento della previsione è l’arma del potere e questo aumenta grazie all’importanza sempre maggiore che assumono i tecnici nella nostra società. Le loro affermazioni, formulate con un linguaggio specialistico e supportate da numeri ed equazioni, vengono assunte come scienza, dimenticando che l’economia è scienza ben diversa dalla fisica o dalla chimica. A mano a mano che si afferma la tecnocrazia gli economisti assumono posizioni sempre più importanti, il loro potere aumenta ed i danni diventano smisurati.

A sentire l’illustre e celebrato Keynes  “L’economista deve studiare il presente alla luce del passato per fini che hanno a che fare col futuro”.  Ed è proprio riflettendo su questa definizione che possiamo trovare una interessante risposta.

Dal punto di vista del metodo l’economista, che parte sempre da una ipotesi, raccoglie dati storici, individua le variabili che ritiene più significative e cerca di capire come queste sono collegate creando delle equazioni che legano tra loro queste variabili. Analizzando il passato verifica che l’equazione funzioni e su questa produce le sue previsioni. Per quanto i computer permettano di elaborare equazioni anche molto complesse gli economisti tendono a lavorare con un numero limitato di variabili e utilizzano solo quelle che funzionano, cioè quelle che si modificano in maniera regolare. È logicamente una semplificazione, ma è sempre stata considerata accettabile.

A questo punto sorgono due problemi: da una parte gli errori di calcolo (volontari o involontari), dall’altra la scelta delle variabili.  Ad esempio tutto il terrificante rigore applicato dall’Unione Europea, dal FMI e dalle principali agenzie internazionali è stato supportato da uno studio del duo Reinhart-Rogoff, professori ad Harvard, che in un loro studio dimostravano che se una nazione ha debiti superiori al 90% del PIL la crescita crolla drasticamente. E quindi tutti in Europa a portare giù il debito a costo di qualsiasi sacrificio, ma nessuno ha controllato i calcoli dei professori. Semplicemente avevano trascurato alcuni casi, insomma, sembra incredibile, ma avevano sbagliato a fare i conti. Chiaramente nessuno ne risponde, né i due illustri studiosi, né che gli ha dato retta senza controllare.

La scelta delle variabili che entrano nelle equazioni è un’altra fonte di errori. Alla base di queste variabili c’è il presupposto che le persone agiscano in maniera razionale, cercando sempre di seguire programmi precisi, con una logica in base alla quale ogni effetto è legato a cause chiare e definibili. Molto semplicemente non è così. Consiglio a tutti la lettura di Kahneman, Nobel per l’economia del 2002, che purtroppo pochi economisti hanno letto e che ha ampiamente dimostrato che, fortunatamente, aggiungo io, le decisioni che noi prendiamo violano sistematicamente alcuni principi di razionalità.

L’integrazione delle economie, la quantità di beni sul mercato e l’importanza crescente del valore simbolico di questi ha comportato uno smisurato aumento della complessità del sistema è questo il motivo per cui piccoli cambiamenti relativi ad una trascurata variabile possono scatenare tifoni. In queste condizioni  è sempre più arrogante la capacità di questi modelli di predire i comportamenti.

Insomma gli economisti, per quanto cerchino di nasconderlo, nel somministrarci le loro ricette continuano a credere in un mondo perfetto e sterile nel quale gli imprevisti, anche quelli naturali, non esistono; un mondo nel quale le persone scelgono e si comportano nella stessa prevedibile maniera; un mondo che all’infinito continua ad essere come era nel passato. Un mondo ed un uomo che se mai sono esistiti, oggi certamente non esistono più.

 

Errori: giovani manager o executive

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giovani managerGli errori che ho fatto quando ho cominciato a lavorare li ricordo in maniera confusa; ho invece ancora in mente la esplosiva miscela di ansia da prestazione, insicurezza ed arroganza giovanile che mi ha accompagnato nei primi anni. E quanto ho dovuto impegnarmi per cercare di superare alcuni luoghi comuni dai quali questi dipendevano. Non credo di aver compiuto errori irreparabili, come vedete sono sopravvissuto, ma evitarli certamente aiuta.

 

Un momento importante nella vita professionale è quello in cui per la prima volta ci vengono attribuite responsabilità che comportano un qualche livello di delega che spesso richiede anche il coordinamento di alcune persone. Può trattarsi di un nuovo incarico oppure di un nuovo lavoro. La tensione a fare bene e l’elevato livello di rischio che questa situazione comporta, unite alla soddisfazione personale e alla poca esperienza possono davvero giocare brutti scherzi ed è facile commettere errori.

 

Nel racconto degli errori sistematici (https://acatalani.wordpress.com/2013/05/12/errori/) un capitolo importante riguarda proprio i giovani nel momento in cui assumono il ruolo di quadri o dirigenti. Voglio subito precisare che non tutti fanno questi errori e, per fortuna, è difficile che qualcuno li commetta tutti, anche se spesso sono collegati. La loro natura è legata a modelli o stereotipi diffusi. Sembrano ovvi, una volta proposti, sembra impossibile che ci si caschi, ma nulla è più innaturale dell’ovvio, come sostiene Arthur Conan Doyle

 

Stereotipo 1: l’autorità deriva dal ruolo.

 

No, non ci siamo proprio. L’autorità non dipende dal biglietto da visita, così come la tua qualità professionale non dipende dal fatto di aver lavorato nelle grandi aziende. L’autorità deriva dalle competenze, dalla capacità di conquistare la fiducia e la stima degli altri. Bisogna dimostrare di saper fare le cose, altrimenti non funziona e più sono bravi i collaboratori, meno si riesce ad ottenere. La via dell’essere è il fare, diceva il solito saggio cinese Lao Tzu nel 500 avanti Cristo ed in questo nulla è cambiato.

 

Stereotipo 2: bisogna avere buoni rapporti con i propri collaboratori.

 

Certo, ma questo non vuol dire diventare amici. L’obiettivo di un manager è quello di creare spirito di squadra per lavorare tutti nella stessa direzione. L’amicizia è cosa rara anche al tempo di Facebook e a volte, nel lavoro, fa più danni di quello che si immagini. Toglie la giusta distanza per comprendere le situazioni, genera rapporti troppo personali che rendono difficile l’equità nella valutazione dei comportamenti e dei contributi al lavoro che sono fondamentali per gestire le responsabilità che derivano dal ruolo.

 

Stereotipo 3: frequentare i propri capi e i clienti aiuta.

 

Ancora una volta no. La crescita nel ruolo comporta sempre un maggior numero di relazioni professionali e queste, specie all’inizio, assorbono tempo e non sono sempre facili da gestire. Da tutte le parti arrivano richieste di informazioni, di dati, di suggerimenti; tutto è urgente. Alla fine della giornata sembra di non aver combinato nulla. In questa situazione un rapporto più personale può dare la sensazione che il lavoro diventi più facile. In realtà i risultati deriveranno solo dalla capacità di lavorare bene e far lavorare bene la tua squadra. La regola è semplice: gestisci ciò che è urgente senza mai lasciare indietro ciò che è importante. Sarai rispettato dentro e fuori dall’azienda solo per quello che riesci a fare.

 

Stereotipo 4: evitare le tensioni rende più facile il lavoro.

 

Dipende. Spesso affrontare i problemi tempestivamente genera qualche tensione, ma ne evita di peggiori. Affrontare i problemi è faticoso, assorbe tempo ed energia, ma è la condizione perché le cose funzionino. Il compito di un capo è quello di affrontare e risolvere, non è quello di intrattenere e divertire. La leadership si misura con capacità di fronteggiare i problemi, non di tacerli.

 

Per concludere siate concreti, concentratevi sul fare perché questa è l’unica strada per dimostrare quello che si vale. Ho visto tante persone capaci di coinvolgere e di stimolare, che creano un clima di allegre relazioni personali, ma prima o poi, non sapendo fare, distruggono.

 

Una considerazione per concludere, non sono solo i giovani quadri o i neo dirigenti che cascano nella trappola di questi stereotipi, anche maturi ed esperti professionisti commettono errori di questo tipo, ma quasi sempre saranno i più giovani o i più deboli a pagarne il prezzo. 

Errori

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sbagliatoNella mia vita professionale ormai lunga ho commesso tanti errori e tanti ne ho visti commettere. In alcuni casi erano dovuti ad informazioni non attendibili o mal valutate, in altri erano davvero imprevedibili, in altri ancora erano legati alla mentalità di quella persona o alla cultura diffusa. È sempre interessante ragionare sugli errori. Non c’è dubbio infatti che da questi si apprenda più che dalle best practice che invece sono quasi sempre irripetibili, nonostante le business school ne facciano uno dei pilastri dell’insegnamento.

Gli errori si replicano, ma non tutti. Se ad esempio si commette un errore che deriva da informazioni sbagliate è poco probabile che nel futuro si presenti la stessa situazione. Se si tratta di un errore di metodo si può apprendere un modo diverso di agire e non ricascarci.

Gli errori sistematici per me sono i più interessanti  e sono quelli che si ripetono; derivano dai modelli mentali personali o sociali e sono i più frequenti ed i più difficili da evitare. Questi errori sono solitamente originati da due fattori: la difficoltà a individuare i fatti ed i luoghi comuni. Mi faccio aiutare da due acuti pensatori.

Per quanto riguarda i fatti Fernando Pessoa opportunamente sostiene che se vedi un uomo a terra, per istinto ti chiederai come mai sia caduto sul marciapiede. Ma questo è già un errore di ragionamento che può portare a deduzioni errate. Non hai visto l’uomo cadere: era già lì. Il fatto non è che sia caduto, ma che si trova lì, per terra. I fatti costituiscono le fondamenta dei nostri ragionamenti, ma è sempre facile cadere nell’inganno di confonderli con le proprie illazioni.

Tagliente invece è Shopenhauer a proposito del pensare diffuso quando dice che il fatto che un’opinione sia universale non è una dimostrazione che l’opinione sia corretta. Certamente nel mondo in cui viviamo, pieno di informazione superficiale a portata di tutte le tasche, questo fenomeno dilaga.

Insomma gli errori sistematici derivano o dal fatto che non riusciamo a leggere le situazioni per quello che sono; oppure dal fatto che abbiamo delle convinzioni e che caschiamo facilmente  in luoghi comuni o in punti di vista che non mettiamo in discussione perché li riteniamo ovvi e ci basiamo su questi per decidere. E così sbagliamo.

Gli errori sistematici possono determinare i nostri comportamenti, oppure le nostre scelte, possono influenzare in maniera marginale le situazioni o possono comprometterle a volte irrimediabilmente.

Sotto il titolo errori voglio parlare di errori sistematici che ho compiuto o che ho visto compiere in più occasioni da manager e da imprenditori, e cercherò di spiegarne l’origine. Non posso usare i nomi delle persone o delle aziende perché pochi amano che si parli dei loro errori: le testimonianze aziendali che si utilizzano a lezione sono quasi sempre autocelebrative (ecco perché non le amo),  ma quelle che racconterò sono storie vere. Per quanto mi riguarda io c’ero e le ho interpretate come ve le racconto.

Antonio

Dopo la recessione il “new normal”

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The New Normal - Season Pilot

Immaginiamo che il nuovo governo in pochi giorni o settimane riesca a negoziare con l’Europa maggiori gradi di libertà nella gestione del bilancio.

Immaginiamo che lo stato e la pubblica amministrazione in un periodo brevissimo, per esempio in due o tre mesi, paghino tutti i 120 miliardi di euro che devono ai fornitori; che le banche riaprano i cordoni del credito.

Immaginiamo che ci sia un netto calo delle spese dell’apparato pubblico, diciamo 3 o 4 punti di PIL, e in pochi mesi si arrivi ad una decisa semplificazione della nostra burocrazia borbonica ed autoreferenziale.

Immaginiamo che entro l’estate si riesca ad abbassare le tasse sul lavoro, sulle famiglie e sulle aziende in maniera sensibile e che quindi la disoccupazione cali ed i consumi e gli investimenti finalmente ripartano. (un governo capace di fare queste cose con questa velocità riesco ad immaginarlo solo in un gioco di immaginazione).

Avremmo risolto i nostri problemi? No.

….. non è una buona notizia, ma è importante che da subito ci rendiamo conto di come stanno davvero le cose.

Negli ultimi anni l’attenzione si è concentrata sulla poderosa recessione che ci ha colpito ed abbiamo attribuito a questa tutti i nostri problemi.  Una sorta di broncopolmonite galoppante e contagiosa che ha furiosamente distrutto ricchezza ed ha creato disoccupazione, fallimenti, insicurezza nelle persone e ferite sociali.

E questa broncopolmonite ci ha fatto dimenticare le altre malattie.

Ma anche se qualcuno riuscirà a curarci dalla broncopolmonite noi resteremo ancora malati. Anche prima della grande recessione che, Bibbia docet, richiederà per uscirne sette anni di vacche magre, anzi magrissime, l’Italia viveva in una strisciante e melmosa difficoltà.

Certo una parte dei problemi verrà risolta con la cura della broncopolmonite, per esempio potrebbe essere l’occasione per smettere di fumarci punti di PIL di inefficienza pubblica. Molti problemi tuttavia rimarranno irrisolti come la concentrazione della ricchezza nelle mani di un  numero ridotto di famiglie , la quasi-scomparsa della classe media, le rendite di posizione di tipo sociale, la sottocapitalizzazione delle imprese e così via.

Altre complessità stanno già emergendo. La nuova normalità nella quale vivremo alla fine della recessione sarà diversa da quella che abbiamo vissuto e con questa dovremo fare i conti: il mondo del lavoro, le modalità di consumo, il risparmio, il welfare cambieranno decisamente forma. La nostra vita sarà diversa da quella che ricordiamo, dovremo abituarci a standard diversi, certamente saremo meno ricchi e meno sicuri del futuro.

È difficile immaginare che dopo aver imparato a consumare meno ritornino gli anni novanta; che riusciamo a garantirci un futuro senza incertezze solo per il fatto di aver lavorato tutta la vita; che i posti di lavoro possano aumentare al crescere della ricchezza come accadeva prima. Il tasso di crescita dell’occupazione sarà minore poiché gli investimenti muovono verso aziende capital intensive. I posti di lavoro meno qualificati che abbiamo perso non torneranno: perché le aziende dovrebbero riassumere figure non specializzate di cui hanno imparato a fare a meno?

Difficile fare previsioni e l’unica previsione che sensatamente possiamo fare e che non possiamo immaginare che tutto torni come prima.

Dobbiamo tenerne conto fin d’ora, dobbiamo lavorare da subito per reinventare un modello sociale, ripensare alle strategie della politica, delle aziende e degli individui, immaginare un nuovo modello di stato più flessibile, più pronto, più vicino alle persone, più capace di accompagnarle.

Sperando prima di tutto che la broncopolmonite guarisca e non lasci troppi strascichi.

Con l’elezione del Presidente stiamo proprio vivendo uno spaghetti western!

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trielloVi ricordate  “il bello, il brutto ed il cattivo” di Sergio Leone? L’Italia, gli Italiani, non solo la politica ed i politici stanno vivendo un clichè cinematografico caratteristico degli spaghetti western, che non a caso abbiamo inventato proprio noi. Il triello, detto anche stallo alla messicana. Tre persone si tengono a vicenda sotto tiro delle armi, nessuno può sparare senza essere a sua volta sparato.

Il disastro della nostra situazione è ben rappresentato dagli spaghetti western, ed un prodigioso esempio sono le elezioni del Presidente della Repubblica.

Il problema non è la scelta delle persone, anche se qualche contraddizione la possiamo leggere nelle proposte. Il punto è che le modalità, pomposamente chiamate “il metodo”, sono la perfetta dimostrazione che non vi sono idee chiare, forti, capaci da dare senso politico e prospettiva. La situazione degli italiani è drammatica e non mi dilungo a raccontarne le manifestazioni. Tutti a fare un tifo da stadio per questo o per quello, sulla base di ….? Chissà poi di cosa.  Ci si aggrappa a competenza, onestà…bellissimo. Ma non vedo in giro un messaggio ed un progetto.

I politici vanno valutati per la loro capacità di proposta: nessuno dice come intende affrontare i problemi. Tutti dicono di volere più occupazione, la ripresa dei consumi, lo sblocco della crisi finanziaria che colpisce imprese e famiglie. Nessuno dice come ed in che tempi intende farlo. Non ci sono idee, non c’è coraggio, non c’è visione.

La politica deve essere al servizio del benessere presente e futuro dei cittadini. La società è una convenzione, una entità astratta. L’unica cosa che realmente esiste e posso vedere e toccare sono le persone. Le persone sterilizzate da sistemi di rappresentanza che rappresentano solo sé stessi, plagiata da un’informazione troppo vicina ai politici che spesso racconta molto in chiave di gossip e spiega poco. Il mezzo è diventato fine. Cosa mi importa dei rapporti tra Bersani e Renzi, tra Berlusconi e Grillo e prodi e Marini e Rodotà chi diavolo sarà. Questi per noi devono essere mezzi per raggiungere un fine. Il benessere, il lavoro, la sicurezza. Non possono diventare fini (minuscolo!)

19 aprile…forse tra oggi e domani eleggono un nuovo Presidente!

Eleggete pure chi volete, tifate per chi più vi piace. Senza un progetto ambizioso, visionario, operativo. Senza politici capaci di realizzarlo non serve a nulla.

Antonio

Il seguito di ” Aziende che cercano dipendenti….

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cercare-lavoroQuando ho postato “aziende che cercano dipendenti e non li trovano” non mi aspettavo di ricevere tanti CV: non era questo il mio obiettivo. Volevo mettere in evidenza un aspetto che merita qualche riflessione. Tutti sappiamo che nel mercato del lavoro vi è grande difficoltà ad allineare l’offerta con la domanda. Alcuni titoli di studio (quelli scientifici purtroppo) semplicemente non hanno successo. Non so più quante volte ho sentito dire che qualcuno non è portato per la matematica. Si sa: siamo un popolo di poeti-santi-e-navigatori (ma i navigatori, se non vogliono fare la fine di qualche capitano dei tempi nostri la matematica la devono sapere).

Quello che mi ha fatto riflettere è che settori che hanno qualche possibilità in più di assumere come quello della meccanica non riescono a trovare figure professionali in ambiti come la comunicazione ed il marketing, anche se, ogni anno, migliaia di giovani si laureano in queste discipline.

Da una parte quando insegniamo comunicazione, marketing, vendite e simili, i casi di studio, gli esempi e la stessa trattazione teorica sono fagocitati da un approccio che parla di grandi campagne pubblicitarie (comunicazione in Italia è uguale a pubblicità, ma nessuno più dice che lavora in pubblicità), di comunicati stampa alle riviste patinate, di internet pro consumer. Dei mercati industriali, del B2B non se ne parla nemmeno. Eppure questi sono molto importanti nella nostra realtà manifatturiera, sono le vere eccellenze mondiali e questi settori hanno bisogno di comunicare meglio i loro contenuti, anche tecnici, per continuare a competere con successo.

D’altra parte nella vita quotidiana, e di conseguenza nel percorso di studi, negli orientamenti personali e nella ricerca di lavoro si sono costruiti dei miti: la grande azienda come biglietto da visita migliore per entrare nel mondo del lavoro, i settori fighi (moda in primis, poi design, lusso). Ma che sei se non adoooori Jimmy Choo! Se non hai almeno una Prada, con il sogno di una Hermes nel cassetto. Non si parla di altro, tutti a scrivere di fashion (moda è troppo volgare), si inventano mestieri improbabili, insomma si è creata una patinata arrogante superficiale sub cultura. Ma lavorare nella moda, nel design, nel lusso non vuol dire atteggiarsi: è dura, ma davvero. Anche in questi settori le competenze, in particolare la capacità di capire il prodotto, sono fondamentali. Non basta essere fashion victim! Anzi…quelli fanno solo danni.

Un ultimo punto.. So bene che il momento è difficilissimo per i giovani (e non solo). Capisco che siete costretti a mandare sistematicamente CV, sperando che vada. So bene che non vi sono prospettive credibili ed ognuno, per non fare il bamboccione, vuole diventare indipendente e realizzarsi anche professionalmente, ma oggi si compete sull’eccellenza.

Per essere eccellenti non basta un’ottima preparazione dal punto di vista delle discipline aziendali (marketing, comunicazione, vendite, RP). Ogni settore poi declina queste a seconda del suo specifico ed anche lì bisogna lavorare. Se qualcosa vi interessa davvero, se un settore vi sembra che offra opportunità studiatelo, imparate, parlatene con chi lo conosce perché ci lavora, osservate le aziende, confrontatele con quelle delle altre nazioni, insomma investite seriamente il vostro tempo.

Non è detto che basti, lo so bene, ma solo così forse potrete diventare eccellenti ed unici per qualche azienda.

Antonio

 

Aziende che cercano dipendenti e non li trovano.

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-cerco-lavoro-offro-lavoro-centro-impiego-sienaLa ricerca del lavoro da parte dei neolaureati è davvero difficile in questo periodo. La crisi morde, il costo del lavoro e le rigidità del nostro sistema non invogliano certo, ma certamente ci sono anche errori dei giovani laureati.

È ormai chiaro a tutti che le uniche aziende che riescono a tenere il passo o a crescere sono quelle che esportano molto. In Italia, in particolare, ci sono alcuni settori che rappresentano davvero l’eccellenza, tutto il mondo ci riconosce alcune capacità e queste aziende più delle altre contribuiscono positivamente alla nostra bilancia dei pagamenti (in pratica vendiamo di più di quello che acquistiamo). Tutti stanno pensando al cosiddetto “made in Italy”: moda, vino, arredamento, ma dove noi siamo davvero eccellenti è la meccanica strumentale. Tanto per darvi un’idea queste aziende hanno esportato nel 2011 ben 68,5 miliardi di euro con un attivo record di 44,4 miliardi (circa il doppio di quello relativo a tutti i settori che appartengono ai beni di consumo per la persona e per la casa). Queste aziende dovrebbero essere nel mirino dei giovani, perché più di altre, possono offrire un impiego, ma non è così. Certo gli ingegneri mandano i loro curricula a queste aziende, ma le altre figure professionali?

Ieri ho incontrato per lavoro due aziende con fatturato analogo (circa 50 milioni) di due settori diversi con due situazioni diverse: una che opera nel settore della meccanica cerca personale laureato e non lo trova, l’altra dell’arredamento è alla terza ristrutturazione e riceve un paio di CV alla settimana. È una situazione paradossale, sulla quale vale la pena di riflettere.

La prima esporta oltre il 90% della produzione ed ha filiali in Germania, Stati Uniti, Cina e Brasile; cerca persone da inserire nella comunicazione e nel marketing poiché si rende conto che i suoi concorrenti comunicano meglio e per competere deve adeguarsi.

La seconda vende circa il 90% in Italia, fa un ottimo prodotto, ha prezzi decisamente competitivi, un’eccellente struttura commerciale, ma ha perso circa il 20% del suo fatturato in cinque anni.

La prima ha fatto inserzioni, ha utilizzato il passaparola, ma si sono presentati solo laureati in discipline scientifiche, anche ottimi profili, ma bisogna formarli alla comunicazione (mi toccherà fargli da tutor). Perché?

Ho chiesto ad alcuni studenti prossimi alla laurea per uno stage (pagato!), le risposte: non mi interessa il settore; non sono preparato alla comunicazione B2B, non l’abbiamo studiata; è un lavoro noioso; non saprei da dove cominciare; non conosco l’azienda.

Ma se ci fosse un corso all’università per il marketing e la comunicazione di questi settori lo frequenteresti? Dubito. E tutti a studiare lusso, moda, design; e tutti a sognare biglietti da visita con roboanti brand. Ma forse un po’ di lavoro, credetemi, un lavoro professionalmente stimolante, bello, con prospettive professionali interessanti c’è, ma in altri settori.

Antonio

Salone del Mobile. Ma chi paga?

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saloneAlmeno per questa settimana Milano cambia: è più internazionale, più stimolante, più coinvolta, più ricca. Tutti in città ne parlano, entusiasti o irritati, Facebook straripa di fotografie di prodotti o di allestimenti con commenti, segnalazioni e inviti. Ma chi paga?

Anche quest’ anno piove e nonostante il tempo, come tutti gli anni inclemente, anche nel 2013 il Salone del Mobile e la prodigiosa messe di presentazioni-eventi-incontri-dibattiti-aperitivi cambieranno in maniera profonda la faccia di Milano. Tutta la città sarà coinvolta dalle iniziative del Fuori Salone: professionisti o semplicemente amanti dell’arredo, studenti o oziosi curiosi, veleggeranno tra aperitivi e mostre, tra boutique, gallerie e spazi dimenticati. Anche se non sono più gli anni d’oro rimane di gran lunga l’evento che porta più soldi in città. Michela Finizio sul Sole24Ore ha stimato in 204 milioni di euro l’indotto turistico della cosiddetta design week, ben 8 volte di più della fashion week! Albergatori, baristi, ristoratori, tassisti, PR, allestitori, hostess e un nugolo di professionisti di vario genere, impegnati fino all’ultimo minuto, si fregano le mani per le loro meritatissime parcelle.

Si, ma chi paga?  Perché questi conti non li fa quasi nessuno.

Come funziona prima di tutto. Il tema ambizioso ed interessante scelto da Cosmit, per il 2013 è “il mondo che abiteremo”. In realtà le aziende presentano i loro prodotti e nessuno degli espositori si cura troppo del tema, salvo le manifestazioni ufficiali. Mica son li a fare teoria: vogliono fare business.

Tutti al FuoriSalone, ma al salone chi ci va? I professionisti: gente che lavora e vive sul settore, italiani e stranieri: rappresentanti, negozianti, arredatori, designer, giornalisti, fotografi, accolti da circa 1.300 aziende che espongono, schierate con i loro dipendenti, i rappresentanti ed un nutrito gruppo di hostess.  Ognuna di queste aziende presenta nuovi prodotti, varianti di prodotti esistenti e qualche best seller, in stand accuratamente progettati e realizzati.

Se ciascuna di queste aziende proponesse 4 novità totalizzeremmo 5.000 prodotti nuovi. Che fine fanno questi prodotti? Solo una piccolissima parte, secondo alcune stime circa 250/300 rimangono nel catalogo oltre il terzo anno, le altre o non vengono nemmeno industrializzate, oppure spariscono dopo il primo sell in. Per un certo verso è comprensibile, ma che spreco di risorse!

Quanto costa tutto ciò alle aziende? Facciamo due righe di conto, tanto per capire.

Se 1.300 aziende affittano 125 mq ciascuna (non è uno stand grandissimo per i mobili) servono 156.000 mq. Al costo di circa 160 euro al mq siamo a quasi 25/26 milioni di euro. Poi bisogna progettare ed allestire lo spazio, soggiornare a Milano, offrire qualche cena… insomma non è eccessivo pensare che la cifra raddoppi e che le aziende espositrici investano 40 mila euro a testa, per un complessivo di circa 50 milioni di euro.

Vi sono poi le spese per lo sviluppo prodotti; ogni anno infatti, “bisogna” presentare qualcosa di nuovo, anche a rischio di bruciare prodotti presentati l’anno precedente dei quali non si conosce ancora appieno il valore in termini di sell out. Alcuni costi che si sostengono per questa attività sono esborsi veri e propri, come gli anticipi ai designer, le fotografie, la stampa dei cataloghi; altri invece sono difficili da valutare: riunioni, utilizzo di risorse interne per lavorazioni, prototipi, messe a punto e così via.  Lo sviluppo prodotti è un’attività particolarmente onerosa: una cosa è realizzare una sedia in legno, un’altra  una sedia magari in plastica utilizzando stampi complessi; sviluppare un nuovo modello di cucina costa di più che sviluppare una mensola. Immaginiamo che ogni prodotto costi complessivamente 10.000 euro arriviamo tra partecipazione all’evento e nuovi prodotti ad 80.000 euro per azienda. Si, direte voi, ma i prodotti nuovi servono per tenere vivo l’interesse dei rivenditori (ai clienti finali che un prodotto sia nuovissimo o abbia alcuni anni di vita interessa davvero poco, e se valutiamo le vendite scopriamo che spesso i best seller sono prodotti storici). Diciamo allora che metà dei prodotti che si presentano al salone del mobile sono fatti solo perché c’è questa manifestazione. Possiamo valutare in altri 25 milioni di euro lo sviluppo prodotti utile (magari ci fosse un sistema per sapere prima quali sono). Insomma le aziende che partecipano alla manifestazione ufficiale investono 75/80 milioni di euro. Mica pochi se pensiamo che per tutti i settori l’ICE investe la stessa cifra. Se poi consideriamo il cosiddetto FuoriSalone possiamo stimare le spese sostenute pari a 120/140 milioni di euro.

Cosa dicono i negozianti? In un giorno si riesce ad analizzare con la dovuta attenzione non più di 8/10 aziende. Gli stranieri ed i negozianti che vengono da lontano si fermano 2/3 giorni, quindi visitano massimo 30 stand. Avete mai sentito parlare della sindrome di Stendhal? Vertigini, tachicardia, a volte svenimenti sono i sintomi e si possono verificare di fronte ad opere d’arte di grande bellezza in soggetti molto sensibili. Per fortuna i negozianti non sono così sensibili e soprattutto i mobili che si vedono non sono opere d’arte. Vi garantisco comunque che la maggior parte dei professionisti alla fine di una giornata ricorda a mala pena il 10% di quello che ha visto.

Cosa dicono gli imprenditori del settore? Ho visto tanta gente…- quest’anno c’è meno clienti del solito, ma aspettiamo a vedere cosa succede nei prossimi giorni – i prodotti nuovi sono piaciuti – il prossimo anno dobbiamo farci dare un’altra posizione –  cosa hai visto di bello? – hai visto che porcherie ha presentato il Tale? – ho fatto un paio di incontri interessanti per l’export, dobbiamo vederci dopo il Salone -non riesco a far lavorare gli agenti come si deve – sai ho incontrato il Tizio che mi ha detto che Caio chiude – un sacco di russi, e poi ci sono anche i cinesi, ma quelli vengono per copiare – le vendite continuano a calare – stamani c’era l’architetto Talaltro che ha fatto i complimenti per lo stand. Ma numeri, contatti utili, vendite…..non se ne parla!

Le aziende investono o spendono? Difficile da dire. Certo il settore va male e questo preoccupa moltissimo i rappresentanti della categoria. Il calo dei consumi va avanti da molti anni. Secondo i consuntivi elaborati a marzo 2012 dal Centro Studi FederlegnoArredo il fatturato alla produzione nel 2011 è sceso del 4,8% rispetto all’anno precedente, il consumo apparente interno si è ridotto del 9,7%, gli addetti e le imprese hanno perso rispettivamente il 2 ed il 2,6%. Il 2012 è andato male e per il 2013, vista la situazione congiunturale ed il sentiment che si percepisce incontrando gli imprenditori, è difficile immaginare risultati positivi, in particolare per quanto riguarda il mercato domestico.

Le esportazioni sono solo un’attività occasionale per la grande maggioranza delle aziende. Anche l’export, tuttavia, nonostante il fatto che i mobili restino tra i prodotti italiani più apprezzati all’estero, ha visto in un decennio il crollo della quota nel mercato mondiale: dal 14,2% del 2002 all’8,6% del 2011, superati dalla Germania con l’8,9% in una graduatoria che vede il predominio della Cina con oltre il 29% del mercato e la Polonia rafforzarsi nella quarta posizione. La quota di mercato è certamente l’indicatore più importante per comprendere la situazione. Posso crescere di fatturato, ma se la mia quota decresce vuol dire che gli altri sono più bravi di me. Con una perdita di quota di mercato così in un’azienda ci sarebbe da licenziare qualcuno.

Altri settori, la moda in primis, hanno cambiato radicalmente il modo di fare promozione, l’arredamento continua per la sua strada. Per Milano, per la sua economia, per gli appassionati questa settimana è una occasione unica, e godiamocela. Ma le aziende si devono chiedere se vi è un ritorno adeguato e concreto sugli investimenti? Forse è il momento ripensare al modello di promozione. Forse bisogna avere il coraggio e la lungimiranza di inventare nuove soluzioni, forse dobbiamo trovare il modo di far crescere di nuovo la nostra quota di mercato. È certamente un problema di politica industriale che manca, di condizioni congiunturali difficili, di struttura dei costi non competitiva, ma è anche necessario che le imprese del settore ridisegnino le loro strategie.

9 aprile 2013

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