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Stamattina, al mercato delle Cure, mentre facevo la spesa, ho visto una ragazzina con una borsa Louis Vuitton. Falsa, ovviamente, monogramma sgargiante, riconoscibile da lontano un chilometro. Ma non era la copia di nessuna borsa vera. Ho guardato bene: quel modello, quella forma, quelle proporzioni, per quanto mi risulta non esistono in nessun catalogo Vuitton. Non era l’imitazione di un oggetto. Era l’imitazione dell’idea di un oggetto.

Ed è proprio questo dettaglio a rendere il fatto interessante, più di qualunque falso ben fatto. Jean Baudrillard lo aveva previsto meglio di chiunque altro: certi segni arrivano a un punto in cui non hanno più alcun rapporto con la realtà. Non copiano un originale in modo imperfetto. Copiano il nulla, perché di originale, semplicemente, non c’è più bisogno. Quella borsa non finge di essere una Vuitton vera. Finge solo di essere riconoscibile come Vuitton, e le basta.

C’è un motivo economico preciso dietro questa scelta. Gli economisti Gene Grossman e Carl Shapiro lo hanno spiegato già nel 1988: chi produce un falso di status non ha alcun interesse a riprodurre la qualità reale dell’oggetto. Gli basta riprodurre il segnale visibile, quello che un passante coglie in un decimo di secondo. Nessuno tocca la pelle da tre metri di distanza. Tutti vedono il monogramma.

Uno studio del 2010, firmato da Young Jee Han, Joseph Nunes e Xavier Drèze, mette ordine in questo mondo con una tassonomia che trovo perfetta. Chi ha molti soldi e poco bisogno di dimostrarlo compra lusso silenzioso, senza loghi vistosi, riconoscibile solo a chi già appartiene allo stesso mondo. Chi ha molti soldi e un gran bisogno di farlo sapere compra il logo grande, per segnalare a chi non appartiene al suo giro che non ne fa parte. E poi c’è un terzo gruppo, quello che gli autori chiamano, senza troppi complimenti, i poseur: chi ha poco e vuole comunque apparire come chi ha molto, e compra il falso più urlato possibile, proprio perché il logo è enorme.

Ecco perché si falsifica quasi solo il lusso rumoroso. Un falso del lusso silenzioso non darebbe a chi lo utilizza quello che cerca: il riconoscimento degli altri. Chi guarda senza saperne niente non lo noterebbe, e chi se ne intende lo smaschererebbe subito. Il falso funziona solo dove il segnale è grosso e si legge da lontano. Ed è esattamente il monogramma che ho visto stamattina.

Thorstein Veblen, più di un secolo fa, aveva già chiamato tutto questo con il suo nome: consumo vistoso. Il valore di un bene, scriveva nel 1899, non sta in quello che fa per te, sta nella reputazione che ti procura agli occhi degli altri. E chi non riesce a mostrarlo, aggiungeva, viene percepito come inferiore. Non è un’osservazione crudele. È la descrizione onesta di un meccanismo che allora riguardava vicini di casa e colleghi, e che oggi riguarda un pubblico enormemente più grande.

Perché è questo che è cambiato, rispetto ai tempi di Veblen: la taglia del pubblico. Il segnale, prima, doveva convincere qualche decina di persone. Oggi, con un telefono in mano, il pubblico potenziale è chiunque, sempre, ovunque. Le ricerche più recenti sui giovani e i beni contraffatti confermano che la pressione sociale, quella dei coetanei e quella dei social, è tra i fattori che più spingono all’acquisto di un falso, e che più il contesto è condiviso, più diventa facile concedersi il permesso morale di farlo: tanto si vede che è finto, ma fa lo stesso effetto.

Nel post sull’orologio ho fatto una domanda: lo comprereste un oggetto bellissimo, se nessuno al mondo potesse mai vederlo? Qui la domanda è opposta, e più scomoda: comprereste, o regalereste, una cosa che non è mai esistita, pur di farvi vedere? Alla ragazzina del mercato delle Cure nessuno ha mai posto quella domanda. Al monogramma, in fondo, non serviva nemmeno una borsa vera per funzionare.