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Provate a fare una cosa. Prendete una lavatrice e una borsa Hermès. Mettetele una accanto all’altra e chiedetevi: quale delle due lava meglio i panni? La domanda è ridicola, lo so. Ma è esattamente la domanda che purtroppo moltissimi manager e anche parecchi consulenti, si ostinano a fare quando devono valutare un prodotto di lusso. Guardano le prestazioni. Guardano i materiali. Guardano il prezzo rispetto al costo. E si convincono di aver capito qualcosa.

Non hanno capito niente.

Il lusso non vende oggetti. Vende significati. Una borsa Hermès non serve a portare le chiavi di casa, o meglio: serve anche a quello, ma non è per quello che qualcuno aspetta anni in lista d’attesa e paga cifre che farebbero impallidire un analista dei costi. La funzione è quasi un pretesto. Il vero prodotto è quello che quella borsa dice di chi la porta ed a chi la porta, è quello che racconta di un mondo, una storia, un’appartenenza.

Questo tipo di merce ha un nome preciso: bene simbolico. Un bene il cui valore nasce, in gran parte o del tutto, dal significato che porta con sé, e non dalla funzione che svolge. Non è un’invenzione mia, né l’ultima trovata di comunicazione di un bravo PR, date un’occhiata attenta a un po’ di quadri antichi: gli antropologi lo sanno da un secolo, i sociologi dei consumi lo ripetono da decenni. Il problema è che chi gestisce le aziende di lusso, e chi le insegna nelle business school, continua a trattarlo come se fosse un frigorifero con un logo sopra.

Qui casca l’asino. Perché se il valore è nel significato, allora anche il modo di valutarlo deve essere diverso. Non basta guardare margini, quote di mercato, customer satisfaction: quelli misurano bene le lavatrici, misurano male i significati. Servono strumenti pensati apposta per i beni simbolici, non presi in prestito dal management generalista e riadattati alla bell’e meglio.

Facciamo chiarezza subito, per evitare confusione. Il bene simbolico in sé non è calcolabile: il significato non entra in una formula, e chi ci prova fa cattiva scienza. Ma gli ingredienti necessari per costruirlo, quelli sì: si possono valutare, abbastanza oggettivamente, anche senza ridurli a un numero unico.

Capisco la frustrazione di chi viene da un mondo di numeri. Il significato sembra una materia che sfugge: non entra in una tabella, non si legge in un grafico. Molti manager, davanti a un bene simbolico, si arrendono subito. Lo archiviano come roba “soft”, storytelling, emozione, materiale che non va bene per chi decide sul serio. È un errore, e per fortuna esiste una via d’uscita che non chiede di crederci sulla parola. Non si misura il significato in sé: si misura quanto costa sostenerlo. Una dichiarazione di eccellenza che non costa nulla a chi la fa, vera o falsa che sia, resta aria fritta, cheap talk, dicono quelli che si occupano di teoria dei giochi. Una dichiarazione sostenuta da una scelta che ha un prezzo reale, una scelta che chi non possiede davvero quella qualità non avrebbe convenienza a fare o non riesce a fare, è tutta un’altra cosa. Si chiama teoria dei segnali, esiste da cinquant’anni, e trasforma il significato da sensazione indimostrabile a qualcosa che perfino un manager tutto numeri può verificare. Attenzione però a un equivoco comune: il punto non è che quella scelta costosa sia difficile da copiare. Chiunque, in teoria, potrebbe farla. Il punto è che a un produttore mediocre non conviene farla: quel costo non gli si ripaga, perché senza la qualità reale il segnale non produce alcun ritorno. Non è solo una barriera tecnica, è prima di tutto un disincentivo economico. Ed è proprio questo disincentivo, non un brevetto o un segreto industriale, a rendere il segnale credibile.

Ci sto lavorando su due fronti contemporaneamente: da un lato il libro di divulgazione, dall’altro un articolo scientifico che sto scrivendo per una rivista internazionale di marketing. Nell’articolo provo a fare sul serio quello che qui posso solo raccontare: trasformare “il lusso lo capisci quando lo vedi” in una definizione verificabile, fatta di condizioni precise che un osservatore esterno, senza accesso privilegiato all’azienda, può controllare una per una. Niente formule oggi, ve le risparmio. Ma il principio è lo stesso: il lusso si riconosce da condizioni, non da una sensazione.

Un’anticipazione, per chi vuole arrivarci preparato: quei segnali costosi diventano parametri veri e propri per il lusso. Vediamo che succede quando li mettiamo in fila. La risposta non è un numero unico. È una griglia di criteri, distinti e dichiarati, che si possono discutere uno per uno. Meno comodo di un punteggio unico, lo ammetto. Ma almeno onesto.

La prossima volta che qualcuno vi propone di valutare il lusso con lo stesso metro di un elettrodomestico, fategli una domanda semplice: quanto lava bene una Kelly? Se non sa rispondere, forse è il momento di cambiare metro.