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Il lusso è un settore bastardo. Lo dico con affetto, ma senza sconti: è un ambito dove convergono industrie che normalmente non si parlano, moda e orologeria, automotive e ospitalità, arte e immobiliare, gioielli e aviazione privata, ognuna con la propria filiera, i propri margini, i propri meccanismi ed i propri clienti. E siccome il lusso è trasversale per natura, chiunque abbia lavorato anche per poco su un prodotto costoso, o segua su un blog o su una rivista alcune marche celebrate, si sente automaticamente autorizzato a parlare di lusso. Il risultato è che nel dibattito pubblico, e spesso anche nelle sale riunioni o nelle aule universitarie, convivono definizioni che si contraddicono a vicenda senza che nessuno se ne accorga, o se ne curi, o, peggio ancora, che proprio non vi siano definizioni.

L’alibi della trasversalità

La tentazione, di fronte a un tema così eterogeneo, è concludere che non ci sia nulla da mettere in chiaro: che il lusso sia semplicemente troppo vario per consentire una definizione o un metodo, e che ogni tentativo di darsi delle regole sia un esercizio accademico condannato a scontrarsi con la realtà del mercato. È un ragionamento di comodo sbagliato. Nel mio libro Il lusso tradito parto proprio da qui, dalla necessità di distinguere nel lusso prima di tutto tra prodotto e marca, che è la fonte iniziale di confusione, e dall’osservazione che gli stessi elementi costitutivi del prodotto di lusso, qualità estrema, creatività, scarsità, sono omogenei e si ritrovano con intensità comparabile nella moda come nell’orologeria, nell’automotive come nell’ospitalità. La trasversalità non è un problema da accettare, rassegnati: è una ricchezza, una peculiarità del settore ed è proprio la ragione per cui serve un impianto capace di lavorare su tanti settori.

Nel frattempo, per legittimare quasi ogni cosa, si sono inventate categorie fatte apposta per non dover approfondire e definire: mass luxury, affordable luxury, masstige. Etichette che allargano il perimetro di ciò che può fregiarsi della parola “lusso”, e ogni allargamento ingiustificato ne svuota ancora di più il contenuto. Non ho mai sentito un cliente, quello che compra davvero, usare la parola masstige. La usano i consulenti, nelle slide, per non dover dire a un’azienda che il suo prodotto è semplicemente caro, non lussuoso.

L’alibi del relativismo

Il secondo rifugio comodo è il relativismo: “il lusso significa cose diverse in culture diverse, quindi ogni definizione locale è legittima quanto le altre, e discutere di rigore è un vezzo eurocentrico”. C’è del vero in questa obiezione, e va presa sul serio: l’ancora storica dell’Haute Couture parigina, con cui l’Occidente ha codificato per due secoli il canone del buon gusto, quindi il lusso, non è affatto neutra. Nasce da una storia particolare, quella della corte di Luigi XIV, e la critica postcoloniale ha ragione a ricordarcelo ogni volta che diamo per naturale ciò che è, semplicemente, francese e storicamente vincente.

Ma da qui a concludere che allora vale tutto il passo è lungo e sbagliato. I casi di lusso non occidentale che funzionano davvero, penso ad Amouage in Oman, che costruisce una grammatica olfattiva autonoma sulla tradizione millenaria di incenso e mirra della regione, o a Sabyasachi in India, che veicola ricami del Rajasthan e tessitura del Bengala attraverso un sistema di distribuzione internazionale, non funzionano perché rinunciano al rigore in nome della propria specificità culturale. Funzionano perché costruiscono, dentro la propria grammatica, esattamente la stessa disciplina interna che serve a una maison parigina: un’ancora semiotica riconoscibile, una coerenza tra prodotto e narrazione, un confine difeso. Il relativismo è legittimo sulla domanda “quale sistema di riferimento”, non sulla domanda “serve un sistema di riferimento”. Sono sistemi di lusso plurali, non un’assenza di sistema.

A chi conviene la confusione

C’è chi dalla confusione ne trae vantaggio, ed è bene dirlo senza troppi giri di parole. Ci guadagnano le aziende che vogliono vendere i loro prodotti a prezzi alti senza pagare il costo del lusso vero, qualità estrema, creatività, scarsità reale: basta utilizzare la parola giusta con un prodotto banale, e il consumatore meno esperto farà il resto. Ci guadagnano i consulenti che inventano etichette come masstige o affordable luxury, perché una categoria nuova si vende meglio di una diagnosi scomoda. Anche i professori universitari come me ci guadagnano, e sarebbe disonesto non dirlo: la confusione è una miniera infinita di casi da spiegare, di corsi da rinnovare ogni anno e di consulenze da fatturare, ed è molto più comodo insegnare un settore ambiguo all’infinito che rischiare di renderlo chiaro. E ci guadagna, nel breve periodo, chiunque in un gruppo quotato debba generare la crescita di un trimestre: estendere una linea diluendo l’ancora semiotica di un brand storico produce fatturato subito, il conto in termini di credibilità arriva dopo, spesso quando chi ha preso la decisione è già in un’altra azienda. Non è un incidente isolato, è un meccanismo: ogni volta che un cliente accetta di pagare un premium price per un prodotto che del lusso ha solo il nome, quel premium finisce nel bilancio di qualcuno, indipendentemente da quanto quel bilancio regga nel tempo.

In questo caos non è sempre possibile distinguere tra chi ci sguazza sapendo esattamente cosa sta facendo e chi ne beneficia senza doverlo mai ammettere, nemmeno a se stesso. In questa categoria più insidiosa perché più difficile da condannare, c’è chi trae vantaggio dalla confusione senza cercarlo, semplicemente perché il sistema in cui opera lo premia e crede che quel premio sia la dimostrazione della giustezza delle sue ipotesi. Non è quasi mai cinismo deliberato, è un meccanismo di incentivi disallineati, in cui chi decide raramente è chi poi paga il conto.

Chi paga il conto, alla fine, è chi compra. Non soltanto in termini di portafoglio, quanto di competenza perduta: quando mia madre comprava un capo di abbigliamento lo toccava, ne valutava la manifattura; oggi si compra guardando una fotografia su un sito di e-commerce, e la vista ha sostituito tutti gli altri sensi nel giudicare che cosa vale un oggetto. Il cliente aspirazionale, quello che si concede il lusso una volta ogni tanto, è il più esposto: paga il prezzo di un prodotto che gli viene raccontato come eccezionale e riceve, spesso, un oggetto qualsiasi con un’etichetta di prezzo cara. Il risultato, documentato ormai nei numeri del settore, è che quel pubblico si sta ritirando in massa: dopo un decennio di aumenti di prezzo scollegati da qualsiasi reale aumento di creatività o qualità, la fiducia si è incrinata, e riconquistarla è oggi la sfida più difficile per l’intero settore, più della geopolitica, più dell’intelligenza artificiale.

Ed è qui che la confusione smette di essere un problema dei singoli casi per diventare un problema collettivo. La parola lusso funziona come una moneta: più se ne stampa senza copertura, meno vale per tutti, anche per chi non ha mai smesso di onorarla. Un brand che ha costruito decenni di disciplina, come Hermès o Cartier, si trova a competere in un mercato dove il pubblico fatica sempre di più a distinguere chi merita quel prezzo da chi lo chiede e basta. Non è un caso che l’EBIT medio del settore sia sceso dal 21% del 2023 al 17% del 2024, con stime al 15-16% per il 2025: una perdita di profitto cumulata che Bain valuta intorno al 20% negli ultimi due anni. Non è la crisi di un’azienda che ha sbagliato una collezione. È il costo collettivo di un settore che per anni ha lasciato che chiunque potesse chiamare lusso qualsiasi cosa, e ora fatica a spiegare al proprio cliente più fedele perché dovrebbe ancora fidarsi.

La prossima settimana vediamo come si esce da questa trappola, senza cadere nell’errore opposto: credere che un framework o un algoritmo possano sostituire il giudizio di chi il lusso lo deve gestire ogni giorno.

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