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Suona come uno slogan, ma è più letterale di quanto sembri: nel metodo che sto per raccontarti il lusso ha davvero un peso, otto per l’esattezza, uno per ciascuna delle variabili che lo compongono. Perché un Patek Philippe costa più di cento volte un Casio G-Shock, pur essendo meno preciso? La risposta più comune, il brand, l’artigianalità, il sogno, non è sbagliata. È solo troppo vaga per essere utile a chi deve prendere una decisione vera.

Il problema: “lusso” non vuol dire più niente

Chiedi a dieci manager del settore che cosa significhi lusso, e otterrai dieci risposte diverse, spesso incompatibili. Mass luxury, affordable luxury, masstige: ogni etichetta nuova allarga il perimetro di chi può usare quella parola, e ogni allargamento la svuota un altro po’. Nel frattempo si prendono decisioni vere, il prezzo di una linea, un nuovo canale distributivo, una licenza, su basi che non reggono alla prima domanda scomoda: rispetto a cosa lo dici?

La letteratura non manca. Veblen, Kapferer e Bastien, gli indici psicometrici di Vigneron e Johnson: teoria ce n’è. Quello che manca è uno strumento pensato per essere applicato a un caso vero e produrre un numero che due persone possano discutere, invece di due opinioni che si limitano a scontrarsi.

Ancora, Griglia, Gradiente. In tre mosse.

AGG non è un acronimo elegante: è un protocollo in tre fasi, ciascuna costruita per rispondere a una domanda che la precedente lascia aperta.

Ancora. Rispetto a cosa misuro?

Nessun giudizio vale senza un punto di riferimento dichiarato. L’ancora è il prodotto o la marca scelti esplicitamente come termine di paragone: la Birkin per Hermès, il Daytona per Rolex, la croce di Malta per Vacheron Constantin. Non è un dato oggettivo. È una scelta che si dichiara e si difende, come un benchmark in qualsiasi altra disciplina seria.

Griglia. Su cosa misuro?

Qui torniamo al peso. Otto variabili, ciascuna con un peso assegnato, applicate insieme all’ancora e all’oggetto da valutare: qualità estrema, creatività, prezzo elevato (conseguenza, non causa), scarsità, vistosità, sé esteso, attrattiva estetica, tempo e rituali. Non un elenco improvvisato: la sintesi di ciò che la letteratura ha sempre trattato separatamente.

Gradiente. Quanto pesa la distanza?

Con i punteggi in mano, il Gradiente calcola quattro cose: un punteggio ponderato complessivo, il meno utile dei quattro, ma il primo che si vede; la distanza per singola variabile, dove si nasconde la vera diagnosi; un indice sintetico di diluizione, monitorabile nel tempo; e un avvertimento, nessuno di questi numeri significa nulla in assoluto, solo in relazione ai pesi dichiarati.

Un caso, in due righe

Ancora: Cartier Love e Panthère, legittimità aristocratica e maestria orafa.

Confronto: Clash de Cartier, la linea più giovane lanciata nel 2019.

Il risultato della Griglia; non è “si sta diluendo”. È più preciso, e più utile: su creatività, Clash de Cartier supera l’ancora, un segno distintivo autonomo. Su tempo e rituali, la variabile più lenta da ricostruire, lo scarto è netto. La diagnosi vera vive lì, non nel punteggio totale.

Non funziona su tutto. Ed è giusto così

Il Metodo AGG non pesa qualsiasi prodotto. Le otto variabili codificano la logica dei beni posizionali, quelli il cui valore dipende dalla scarsità gestita, non quella dei beni di massa, dove la scarsità è un problema da risolvere, non una leva da coltivare. Uno strumento che funzionasse su tutto sarebbe troppo generico per dire qualcosa.

Quello che non fa

Non insegna a creare. Il gesto che genera una collezione resta un atto personale, cultura, sensibilità, intuito, che nessuna griglia sostituisce. Il metodo lavora sull’altra metà del problema: dare a chi difende il valore di una marca, in una stanza con un investitore o un board, un linguaggio con cui farsi discutere, invece che credere sulla parola.

Il Metodo AGG è uno dei framework originali sviluppati in Il Lusso Tradito, il mio libro di prossima pubblicazione sulla gestione del lusso contemporaneo. Lavori nel settore? Confrontiamoci nei commenti.

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