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Sto scrivendo un libro sul lusso. Ho ripreso in mano appunti, conversazioni e materiali frutto di quasi quarant’anni di lavoro sul campo con le aziende e di attività didattica in università o in corsi specialistici Del lusso si parla moltissimo, ma credo che la parola sia stata tradita, sia nella pratica sia in molte pubblicazioni.

Dal lavoro di questi mesi è nata l’idea di raccontare, in breve, il percorso che porta una PMI manifatturiera a diventare un brand del lusso. Ho mappato ventuno aziende italiane, in moda, gioielleria, pelletteria, orologeria e nautica: chi ha già completato il salto, chi mostra segnali forti di arrivarci, chi proprio non ci riesce oppure ha scelto consapevolmente di restare piccolo.

Una cosa mi è parsa evidente più di tutte: al contrario di quello che pensano molti imprenditori (e non solo) il capitale non basta. Locman ha dal 1990 un socio che viene da Hublot, fatturato fermo a 9 milioni. Serapian ha alle spalle Richemont dal 2017, non supera i 5 milioni. Le condizioni necessaria per diventare un brand del lusso funzionano solo insieme: un elemento tecnico o estetico realmente distintivo da cui far nascere l’ancora semiotica e gli identificatori, non basta un generico saper fare; un capitale che non richiede risultati rapidi; il controllo della distribuzione e una leadership con una doppia competenza, industriale e di marca capace di tenerle insieme per un decennio o più.

Cambiare la cultura di un’azienda che è il vero fattore indispensabile per fare il salto, credetemi, è la sfida più difficile.