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Provate a fare un esperimento: chiedete a dieci persone, magari dieci che amano parlare del lusso, professori, fashion victims, giornalisti, se un determinato orologio, una borsa, un certo gioiello siano “di lusso”. Potreste ottenere dieci risposte diverse, pronunciate tutte con la stessa sicurezza, e nessuno dei dieci si sognerà di tirare fuori un metro. Il motivo è semplice: non esiste, anche se in giro c’è chi lo vende comunque, magari in un seminario da quattromila euro per il weekend, probabilmente con qualche testimonianza.

Poi chiedete a un muratore quanto è lungo un muro. Prenderà un metro, lo srotolerà, vi darà un numero, e la conversazione finirà lì, perché nessuno discute con un metro. Nel lusso invece si discute sempre e tutti parlano come se il metro ce l’avessero in tasca.

Dieci giudici, nessuna legge

Il fatto che qualcuno riesca a dire “questo è lusso, questo no” non significa che sappia dov’è il confine. Significa solo che sta applicando una regola, e le regole con cui si classifica il lusso sono in pratica di tre tipi, di cui solo uno è davvero capace di definire il “confine”.

C’è la regola da tribunale: criteri scritti, controllabili da chiunque, indipendenti da chi giudica. Nel lusso esiste probabilmente un solo caso così pulito, l’Haute Couture parigina, dove la Chambre de Commerce mette per iscritto cosa serve per fregiarsi del nome e chi non ha quei requisiti resta fuori, senza appello.

Poi c’è la regola da caffè al bar: si giudica per somiglianza a un prototipo mentale, “ha qualcosa che la fa assomigliare a una Birkin, quindi è lusso”. Funziona sui casi ovvi, ma appena ci si allontana da quelli che ormai sono prodotti-luoghi comuni l’accordo evapora, perché ognuno ha in testa un prototipo leggermente diverso.

E infine c’è la regola più comoda di tutte, quella circolare: è lusso perché mi sembra lussuoso, è lusso perché costa un occhio della testa. Il giudizio non spiega niente, si limita a travestirsi da spiegazione. Ma è comodissima, perché con una regola circolare si fa entrare in una categoria qualsiasi cosa, basta trovare qualcuno disposto a pensarla in quella maniera, o a pagarla come lussuosa.

Ed è esattamente così che sono nate parole come masstige e affordable luxury: non perché descrivessero qualcosa di davvero nuovo sul mercato, ma perché non esisteva nessuna regola scritta pronta a fermarle sulla porta.

Ho il sospetto che sia proprio la terza, quella circolare, a essere utilizzata più spesso di tutte, ridisegnata con un font elegante e ribattezzata “framework”, venduta come metodo mentre è solo un’opinione con il triangolo isoscele intorno.

Chi ride e chi paga

Un settore senza regole condivise non resta semplicemente “un po’ vago e trendy”. Prima o poi comincia a mandare il conto a qualcuno, e di solito lo manda a chi meno se lo aspetta.

Lo paga il cliente in una valuta che non compare in nessun estratto conto: la competenza. Una volta, quando mia madre comprava un capo d’abbigliamento, lo toccava, ne valutava la mano, il peso, le cuciture, i bottoni, poi logicamente doveva anche piacerle ed avere il giusto prezzo. Oggi si compra guardando una fotografia su uno schermo di computer, la vista si è mangiata tutti gli altri sensi ed è lei che decide cosa vale davvero un oggetto. Il cliente aspirazionale, quello che si concede il lusso una volta ogni tanto e paga per un racconto, per l’idea di appartenere a un mondo, di esprimere la propria identità attraverso quell’oggetto, è il più esposto perché spesso ciò che riceve in cambio non è un contenuto reale che giustifichi il prezzo: è solo il marchio, il segno esteriore, senza la sostanza di prodotto dietro.

Lo paga anche il settore intero, non solo i furbetti che tirano la corda. Il lusso funziona come una banconota: più se ne stampa senza riserve dietro, meno vale, anche se è in tasca a chi non ne ha mai stampata una di troppo. Non è un caso che l’EBIT medio del settore sia scivolato dal 21% del 2023 al 17% del 2024, con stime al 15-16% per il 2025, una perdita di profitto cumulata che Bain stima intorno al 20% in due anni: quando il pubblico comincia a capire chi merita quel prezzo e chi lo chiede e basta, smette di fidarsi in blocco, senza distinguere i colpevoli dagli innocenti.

E lo pagano, personalmente, tutte le persone che in azienda devono difendere il valore di un brand armate solo di esperienza e sensibilità. Nei crolli di Neiman Marcus, di Matches Fashion, di Bally, la scena si ripete quasi identica: da una parte un modello finanziario fatto di numeri precisi, dall’altra chi difende il patrimonio simbolico della marca con argomenti che, agli occhi dei primi, restano opinioni non negoziabili. E quasi sempre, chi aveva ragione nel merito ha perso comunque, non perché sbagliasse, ma perché in quella stanza si parlava un’altra lingua, e la loro lingua non era ammessa al tavolo.

Attenzione: neanche troppo ordine salva

A questo punto verrebbe voglia di correre nella direzione opposta e imporre regole ovunque, come se la disciplina fosse un antibiotico da spargere a caso. Sbagliato anche questo, e la storia recente del lusso lo dimostra ed in molti provoca un certo imbarazzo, proprio perché per un lungo periodo hanno sostenuto che quel mondo è immobile.

Un sistema perfettamente ordinato, con codici congelati e mai messi in discussione, non è meno malato di uno caotico: è solo malato diversamente e la diagnosi arriva quando ormai è tardi. Il Gucci di Frida Giannini era coerente, sicuro, impeccabile, e sempre più irrilevante per un pubblico più giovane, ma anche per clienti maturi che semplicemente smettevano di guardarlo. Nessuna regola formale riusciva a rianimare quel fatturato piatto, perché il problema non era la mancanza di ordine, era l’eccesso. Non esiste quindi una gara a chi ha più regole: esiste una zona stretta e scomoda tra il congelamento e la dissoluzione, e restarci dentro non è un traguardo che si raggiunge una volta per sempre. Va ritrovato in continuazione, il che significa che può essere necessario uno strumento di misura, non uno slogan da ripetere a memoria.

Il Metodo AGG: non un metro, ma qualcosa che gli somiglia abbastanza

Ed è qui che, con tutta l’umiltà del caso, provo a mettere sul tavolo qualcosa di diverso. Non un altro framework fatto di slide come in un corso, ma il Metodo AGG, Ancora, Griglia, Gradiente: il tentativo, nel mio libro, di dare al lusso qualcosa che assomigli a un metro, sapendo benissimo fin dall’inizio che un metro come quello che utilizza il nostro muratore il lusso non potrà mai averlo, e che chiunque prometta il contrario sta vendendo aria, magari incartata in un certificato di partecipazione a un master.

Prima di entrare nel dettaglio, vale la pena chiarire un punto: chi misura, l’esperto o il cliente, quello vero, quello che acquista? Sono due prospettive diverse e vanno tenute distinte. L’esperto valuta l’oggetto in sé, con criteri tecnici verificabili: materiali, lavorazione, rarità. Il cliente valuta invece nella propria testa partendo dalla marca, con la percezione che si è costruito nel tempo. Nel lusso il valore percepito dal cliente è completamente diverso dal valore costruito sul prodotto in senso stretto. Quindi prima di tutto bisogna scegliere il punto di vista. Confondere le due cose è il modo più rapido per tornare alla regola circolare di cui parlavo prima.

In estrema sintesi, i metodi con cui si può misurare qualcosa di una miscela così sofisticata di elementi materiali ed immateriali si dividono in tre grandi famiglie: i metodi esperti, dove un tecnico giudica l’oggetto secondo criteri oggettivi, indipendenti dal mercato, come il muratore che misura il muro con un metro. I metodi percettivi, dove si misura invece cosa pensa e prova chi compra, attraverso ricerca vera sul cliente e non per intuito, una ricerca di mercato, ad esempio, in cui si chiede qualcosa ad un campione significativo di persone. Ed infine i metodi misti, che mettono i primi due in sequenza invece di sceglierne uno solo, un buon esempio è la perizia di un orologio da collezione, che per valutarne il prezzo parte dall’esame tecnico del meccanismo e lo completa con i dati relativi alla domanda reale dei collezionisti. Il Metodo AGG appartiene a quest’ultima famiglia: parte da una valutazione esperta del prodotto e la completa con una valutazione percettiva della marca, senza far finta che le due misure siano la stessa cosa.

L’Ancora risolve il problema del punto zero. Non esistendo un’unità naturale del lusso, si deve scegliere un riferimento esplicito, il prodotto o l’idea in cui gli elementi costitutivi del lusso si manifestano nella forma più pura, e si misura tutto il resto come distanza da quel punto, non come quantità assoluta calata dal cielo. È una scelta dichiarata, discutibile, e proprio per questo difendibile: il contrario esatto di un dogma.

La Griglia risolve il problema della circolarità. Otto indicatori scritti nero su bianco, che non corrispondono ad affermazioni come  “mi sembra lusso”, ma definiscono il prodotto attraverso qualità estrema, creatività, prezzo elevato come conseguenza e non come causa, scarsità reale, e altri ancora. Cinque di questi li può valutare un tecnico guardando l’oggetto, senza chiedere permesso al mercato: bastano per una valutazione di prodotto onesta. Aggiungendone altri tre, dedotti però da ricerca vera sul cliente e non da fiuto personale, si passa alla valutazione prodotto-marca, perché quelle tre dimensioni vivono nella testa di chi compra, non nell’oggetto, e fingere di conoscerle senza dati significherebbe ricascare esattamente nella stessa circolarità da cui si voleva fuggire.

Il Gradiente risolve il problema del tempo. Misura, non una volta ma nel tempo, la distanza tra un prodotto o una linea e l’ancora della marca, e permette di rendere evidente una deriva verso il caos, o un irrigidimento verso il congelamento, prima che sia il mercato a farlo notare, di solito con una fattura salatissima.

Nessuno di questi tre strumenti può avere l’oggettività di un metro fisico, e questo rientra nella tipologia di misurazione. Ogni ancora scelta, ogni peso assegnato, ogni criterio della Griglia resta una decisione argomentabile, mai una verità rivelata. Ma è proprio questa la differenza tra il Metodo AGG e l’ennesimo framework buono per la fine del semestre e inutile alla prima riunione vera: non promette una precisione che non può avere, promette un linguaggio comune, dichiarato, verificabile, che chi difende un brand può portare in sala riunioni senza dover contare solo sul proprio fiuto. Ed è lo stesso identico motivo per cui, in fisica, un metro batte sempre un “a occhio mi pare lungo”: non perché sia più vero in assoluto, ma perché tutti, in quella stanza, possono controllarlo allo stesso modo. Nel frattempo, senza un metro condiviso, si continuerà a vendere il resto semplicemente chiamandolo lusso, e il conto, come sempre, lo pagherà qualcun altro.