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Immaginate di dover scegliere tra due orologi da polso. Il primo è un Casio G-Shock: preciso al centesimo di secondo, impermeabile fino a 200 metri, praticamente indistruttibile. Il secondo è un Patek Philippe Calatrava: meccanico, può avere anche trenta secondi di tolleranza al mese, fragile, da proteggere dall’acqua e dagli urti. Eppure il secondo costa duecento cinquanta volte di più.

Se provate a spiegare questa differenza usando la parola “lusso”, vi accorgerete presto di quanto sia diventata inaffidabile. È il primo aspetto che mi ha spinto a lavorare negli ultimi anni su un libro, ed è anche il punto da cui parte questa serie di articoli.

Un’inflazione che dura da vent’anni

Negli ultimi due decenni la parola lusso è stata piegata per legittimare quasi ogni cosa. Sono nate categorie come il mass luxury, l’affordable luxury, il masstige, l’ennesima etichetta che promette di unire l’esclusività del lusso all’accessibilità del mercato di massa. Il premium si è travestito da lusso. Ogni nuova etichetta allarga il perimetro di ciò che può fregiarsi di quella parola, e ogni allargamento ingiustificato ne svuota ulteriormente il contenuto.

Non è un fenomeno solo linguistico. Ha un corrispettivo merceologico preciso: prodotti sostanzialmente banali, spesso copiati o ispirati a icone di marche famose, privi di una genuina creatività, che basano la propria possibilità di successo essenzialmente sul prezzo, vengono presentati, e talvolta percepiti da alcuni acquirenti, come lusso.

Perché non è solo un problema di linguaggio

Si potrebbe pensare che sia un dettaglio da addetti ai lavori, una discussione da convegno accademico. Non lo è. Ogni etichetta sbagliata può produrre una decisione sbagliata.

Prendiamo la distribuzione. Se non definisco con chiarezza la natura di un prodotto, come scelgo il canale distributivo giusto per quell’azienda? Se un manager crede, anche solo in parte, che un prodotto masstige appartenga al mondo del lusso, che scelte farà in termini di prezzo, di architettura della collezione, di comunicazione? Ho visto imprese prendere decisioni di posizionamento sulla base di intuizioni superficiali o della tendenza giornalistica del momento. Ho visto marche con una loro storia, costruite sul saper fare artigiano, spostare progressivamente il proprio baricentro dal prodotto alla comunicazione del prodotto, fino a renderla quasi indipendente da esso.

Dietro la confusione tecnica c’è qualcosa di più serio: tradire il lusso significa cancellarne i contenuti, diseducare le persone ai valori di gusto, qualità e creatività che sono propri dei suoi prodotti, rinunciare a una cultura secolare del bello e del fatto bene.

Una separazione che il settore non ha mai davvero superato

C’è un’altra asimmetria che alimenta questa confusione, ed è quella tra chi studia il lusso come fenomeno merceologico, marca, prodotto, prezzo, distribuzione, e chi lo legge come fenomeno sociologico, status, identità, consumo simbolico. Pochi tengono insieme i due piani. Ed è proprio in quella separazione che nascono buona parte delle definizioni incoerenti e delle pratiche manageriali poco chiare di cui parliamo in questo ambito: è lì che il piano immateriale della marca, indispensabile nel mercato, ma complementare al prodotto, ha finito per prendere il sopravvento sul piano fisico e materiale che dovrebbe accompagnare. Certo la marca è oggi un potente strumento di rafforzamento del valore, anche in prodotti che…insomma.

Cosa serve per uscirne

Quarant’anni di esperienza nella consulenza e nell’insegnamento universitario non sono il fondamento di questo lavoro, ma sono stati l’occasione per osservare da vicino quella confusione. Ho visto framework consulenziali incompatibili tra loro, proposti e adottati senza che nessuno se ne accorgesse, e definizioni contraddittorie convivere senza mai confrontarsi.

Per uscirne non basta l’ennesima definizione. Serve un impianto teorico che permetta di misurare, non solo di descrivere. Mi sono basato sulla teoria dei sistemi aperti, quella che spiega perché le pratiche manageriali che funzionano nel lusso funzionano, e perché quelle che falliscono, falliscono, e ho costruito tre strumenti che ne discendono, restando connessi tra loro: uno per misurare un prodotto, uno per fissare il riferimento rispetto a cui ogni misurazione acquista senso, uno per trasformare il confronto tra due prodotti, o tra due momenti della stessa marca, in una diagnosi verificabile di coerenza o di diluizione.

Il tutto confluisce in un metodo che ho chiamato AGG — Ancora, Griglia, Gradiente. Nelle prossime settimane lo racconterò pezzo per pezzo, con casi reali: Cartier, Prada, Gucci, Kiton, Il Bosco Verticale.

Perché è importante ora, non tra vent’anni

Torniamo al Patek Philippe e al Casio G-Shock. La risposta più profonda non sta nella funzione, ma nel significato. Il lusso non compete sul piano dell’utilità pratica: compete sul piano del senso. E il senso, a differenza del tempo su un quadrante, si può misurare solo se si dispone degli strumenti giusti.

È il tentativo, imperfetto ma verificabile, che provo a raccontare in questo libro e in questa serie di articoli: restituire al lusso la possibilità di essere non solo raccontato, ma misurato.

Questo è il primo di una serie di articoli che accompagnano l’uscita del mio libro “Il Lusso Tradito. Definizioni e Pratiche Manageriali in un’Industria Ambigua”. Nelle prossime settimane parleremo dei beni simbolici e, a seguire, del Metodo AGG.